Mark van der Roer ziet een interessante toekomst voor communicatieprofessionals. ‘De ontwikkelingen in technologie, een veranderende samenleving en het groeiende belang van verbinding maken ons vakgebied complexer, maar ook uitdagender.’ Volgens hem vraagt de toekomst van het vak niet alleen om diepgaande vakkennis, maar ook om kennis van de omgeving waarin we opereren. ‘Om daaraan te voldoen, moeten we nog meer in de samenleving staan: erop uit. Contact is de basis van ons werk.’
De directie waarvoor Mark van der Roer (directeur Communicatie) bij het ministerie van VWS eindverantwoordelijk is, ondersteunt de bewindspersonen, minister en staatssecretarissen en verzorgt de communicatie binnen de organisatie en met het publiek. Dit omvat alles: van advies, publiekscampagnes, het beantwoorden van vragen van burgers en media tot webcare, werkbezoeken en communicatie via social media en interne kanalen.
Brede basiskennis is een vereiste
De veelzijdigheid van de werkzaamheden binnen de directie van het ministerie van VWS is gelijk aan de veelzijdigheid van het communicatievak. Om opdrachtgevers te kunnen helpen, hebben communicatieadviseurs volgens Mark brede vakkennis nodig. ‘Ik geloof in de kracht van een generieke adviseur met een bepaald specialisme’, zegt hij. ‘Als duidelijk is wat de vraag is of welke expertise nodig is, betrek je desgewenst een collega met het betreffende specialisme. De afgelopen jaren zijn er vakdisciplines bijgekomen, zoals sociale media en digitale communicatie. Dat betekent dat je je moet blijven ontwikkelen om een goede adviseur te blijven. Zo kijken wij ook naar onze teams. De directie Communicatie bestaat uit collega´s met een brede communicatieachtergrond en collega’s met een specialisme zoals speeches schrijven, interne communicatie, gedragskennis of publiekscampagnes.’
Voorkeur voor overheidscommunicatie
Mark ontwikkelde zijn specialisme woordvoering en crisiscommunicatie tijdens zijn werk bij de gemeente Rotterdam. ‘Daar is mijn interesse voor overheidscommunicatie begonnen’, legt hij uit. ‘Ik startte in 2007 in de rol van communicatieadviseur en maakte kort daarna de overstap naar de functie van bestuursvoorlichter. In 2011 werd ik teamleider van de bestuursvoorlichters van het college van B&W. Vier jaar later werkte ik als hoofd Communicatie bij dezelfde gemeente.’ Na ruim elf jaar Rotterdam en met zijn vierde collegeperiode in het vooruitzicht, was dat voor Mark het moment om een uitstap te maken naar Van der Hilst Communicatie. Hij licht toe: ‘Na anderhalf jaar in de rol van mentor van de C- en D-opleidingen en verschillende interim-opdrachten begon het, ondanks dat ik het werk bij Van der Hilst met veel plezier deed, weer te kriebelen. Tijdens een interim-opdracht bij Rijkswaterstaat realiseerde ik mij dat ik het vak van overheidscommunicatie in combinatie met het werken aan complexe beleidsonderwerpen miste. Dat werd dubbel en dwars goedgemaakt, omdat ik in februari 2020 - dus kort voordat Corona uitbrak - in dienst trad bij het ministerie van VWS. Je kan wel stellen dat ik er meteen weer middenin zat.’
Leren van teamsport en zorgen voor meer diversiteit
Als leidinggevende van meerdere teams heeft Mark geleerd wat ervoor nodig is om een team goed te laten draaien. Mark: ‘Ik ben opgegroeid met teamsport. Het benutten van talenten, samenwerken, successen vieren en er ook staan als het moeilijk is, zijn mooie parallellen tussen teamsport en zakelijke teams. Goede teams zijn divers en complementair aan elkaar. Door zo te kijken naar afdelingen kan je betere resultaten neerzetten. Een goede mix van mensen en hun kwaliteiten is fijn. Daarnaast maakt diversiteit (samen)werken interessanter.’ Mark stelt: ‘Binnen het communicatievak is er in mijn ogen nog wel iets te doen op het gebied van diversiteit. We moeten ons vakgebied aantrekkelijk maken voor een bredere doelgroep. Ook vraagt het van ons bij de werving een beetje meer lef en een bredere blik dan alleen naar mensen met een communicatieopleiding.’
‘Als het basisniveau van degene die je adviseert hoger ligt, vraagt dat ook iets van ons om toegevoegde waarde te blijven bieden.’
De impact van digitalisering: nu en in de toekomst
Een van de grootste veranderingen in het communicatievak gedurende zijn loopbaan is volgens Mark de digitalisering en de snelheid waarmee informatie vandaag wordt verspreid. ‘Toen ik als bestuursvoorlichter begon, beantwoordde ik vragen van de journalist telefonisch en las je het resultaat de volgende dag in de krant. Nu staat het binnen dertig minuten online’, zegt hij. ‘Deze ontwikkeling heeft zowel voordelen als nadelen. Het voordeel is dat je sneller kunt reageren en via digitale middelen als organisatie net zo snel ook een eigen boodschap kwijt kunt. Het nadeel is dat in die snelheid de zorgvuldigheid soms wordt beïnvloed.’
Die digitalisering wordt volgens Mark in de toekomst nog belangrijker. Hij stelt: ‘Kunstmatige intelligentie is een belangrijk onderwerp. Daar kunnen we niet omheen. Dat betekent ook dat je als organisatie een visie moet vormen op de wijze waarop AI onderdeel kan worden van ons werk. Doe je dat niet, dan beïnvloed je ook de aantrekkelijkheid van jouw organisatie als werkgever voor toekomstige generaties, die ermee opgroeien.’
Mark merkt ook op dat opdrachtgevers en collega’s van andere directies steeds communicatief vaardiger worden. ‘Als het basisniveau van degene die je adviseert hoger ligt, vraagt dat ook iets van ons om toegevoegde waarde te blijven bieden.’
Communicatie is een vak en daar mogen we best trots op zijn, vindt ook Mark. We zijn over het algemeen zeer dienstverlenend en hebben een hoge mate van verantwoordelijkheidsgevoel. Mark vindt het de taak van communicatieprofessionals om met die zelfkennis kritisch te blijven kijken naar onze rolopvatting en het oneigenlijke werk dat ook op ons bureau komt te liggen. ‘Sterker nog, het werk dat we soms zelf naar ons toetrekken’, volgens Mark. ‘We zitten bij voorkeur altijd ‘aan tafel’. Maar, die plek aan tafel is pas echt van belang als je van meerwaarde bent. We zijn niet van alles en hoeven echt niet altijd zelf ‘aan tafel te zitten’. En als je aan tafel zit, zorg dan dat je vanuit je kennis en expertise ook écht iets te brengen hebt.’
Kom achter je bureau vandaan
Een belangrijke vaardigheid - die volgens Mark niet verloren mag gaan - is het persoonlijke contact. ‘Contact is de basis van ons werk’, benadrukt hij. ‘De samenleving vraagt steeds meer van organisaties en dus van ons als communicatiedeskundigen. Dat gaat verder dan vakinhoudelijk sterk zijn. Inzicht in de context van ons werkgebied en dus kennis van de omgeving waarin we opereren, is minstens zo belangrijk. Dat gaat niet alleen vanachter je bureau. Ga dus op pad, in gesprek en kom achter je bureau vandaan. Hier moet ik als leidinggevende natuurlijk ook zelf het goede voorbeeld geven.’