Waarom anderen communicatie nog te vaak als uitvoerend zien en hoe jij dat doorbreekt

Frustrerend herkenbaar: je wordt pas bij een project betrokken wanneer alles eigenlijk al besloten is. De doelen zijn bepaald, de aanpak is dichtgetimmerd en iemand zegt: ‘kun jij hier nog even wat communicatie-uitingen bij maken?’ Natuurlijk kún je dat. Dat is het probleem niet. Maar je weet dat het veel sterker en effectiever was geweest als jij vanaf het begin had meegedacht. En zeg nou zelf: dat kan flink aan je knagen. Want jij weet: communicatie is veel meer dan uitvoeren. Dus hoe komt het eigenlijk dat ons vak zó belangrijk is, maar zo vaak als aanvulling wordt gezien?

Historisch gezien lag de focus vooral op middelen 

Het voelt soms alsof communicatie standaard het label ‘uitvoerend’ krijgt. Maar dat is niet zomaar zo ontstaan. Eerst werd communicatie vooral gezien als iets wat erbij moest. Een persbericht. Een brochure. Een nieuwsbrief. Omdat communicatie vroeger vooral zenden was, is het beeld ontstaan dat communicatie iets is dat je toevoegt als de rest klaar is. Het gevolg: je wordt te laat betrokken, waardoor je alleen nog kunt uitvoeren. Terwijl je juist in de beginfase het grootste verschil kunt maken. En nu blijf je de afdeling die ‘het verhaal mooi moet opschrijven’. Ons vak is zó snel veranderd dat veel organisaties nog steeds met één been in dat oude beeld staan. Terwijl jij allang bezig bent met stakeholderanalyses, reputatierisico’s, belangen wegen en strategisch adviseren. Best onhandig en behoorlijk oneerlijk. Maar dus wel verklaarbaar.

En nu het goede nieuws: dat beeld is te doorbreken 

Sterker nog: jij kunt dat beeld doorbreken. En daar heb je geen groot geschut voor nodig. Je hoeft niet harder te roepen dat je strategisch bent. Of je plek aan tafel met ellenbogenwerk te claimen. Laat je collega’s stap voor stap zien hoe jouw vak werkt en waarom je veel eerder betrokken moet worden. Zo doe je dat:

1.    Stel betere vragen dan mensen verwachten
Niet: ‘oké, wat moet ik maken?’ maar ‘wat willen we precies bereiken?’. Laat meteen zien dat communicatie richting geeft en dat het middel pas aan het eind komt. Eerst vraag de doelgroep en het doel duidelijk uit. 
2.    Schuif eerder aan
Wacht niet (on)geduldig op een uitnodiging, maar geef zelf aan dat je vanaf het begin wilt meedenken. Jouw standaardzin wordt: ‘ik sluit graag eerder aan, dan is mijn advies sterker’. 
3.    Leg vaker uit hoe jouw vak werkt
Collega’s weten dat namelijk echt niet vanzelf. Een simpele uitleg over doelgroep, gedrag en context maakt al duidelijk dat jij meer brengt dan alleen maar uitvoering.
4.    Adviseer vanuit inzicht, niet vanuit middelen
Start zelf ook met een sterke analyse voordat je overal meteen een middel aan hangt. We gaan geen leuke socialcampagne opzetten. Nee, we willen een bepaalde doelgroep bereiken met een bepaald doel en een aantal randvoorwaarden. Dat laat vakvolwassenheid zien.
5.    Onderbouw je advies
Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een korte rationale ‘dit werkt omdat…’ geeft jouw advies meteen gewicht. En laat dan vooral twijfeltaal achterwege. Dus geen: ‘misschien is het een optie om’ of ‘we zouden dit kunnen proberen…’. Maar stellig en vol zelfvertrouwen! 

Begin bij jezelf: waar sta jij voor als professional?  

Misschien denk je: mooi, al die tips… maar hoe zorg ik ervoor dat ik dit in de praktijk ook echt ga doen? Dat begint bij jezelf. Door helder te krijgen waar je voor staat als communicatieprofessional. En door te laten zien dat je méér brengt dan alleen die middelen. Dat vraagt oefening, bewustzijn en soms ook lef. Dit zijn dingen die je meteen kunt doen om een erachter te komen waar je voor staat:

• Reflecteer op je talenten en drijfveren. Spannend? Ja. Nuttig? Ook. Vraag eens aan je collega’s of je leidinggevende om je feedback te geven. Hoe zien zij jou? Wat straal je uit? En waar ben je supergoed (of slecht?) in?
• Vraag een collega om eens te oefenen met een lastig gesprek. Bijvoorbeeld een adviesgesprek met die pittige leidinggevende die jouw advies echt niet zomaar aanneemt.
• Reserveer tijd voor je ontwikkeling. Plan bewust momenten in je agenda voor reflectie, verdieping of het oppakken van nieuwe vaardigheden. Zonder tijd blijft groei vaak iets wat ‘later wel komt’.
  

En denk je nu: Oeh… ik wil dit liever niet op mijn eigen werk oefenen. Of: hoe ga ik dit allemaal doen met mijn drukke werkagenda? Dan is tijd vrij maken voor het volgen van onze B-opleiding een slimme volgende stap. Als extra bonus heb je dan ook nog ‘ns een diploma van waarde op zak!

Want stel dat je wél op tijd aan tafel zit 

Dan stel je andere vragen. Je ziet de risico’s en kansen eerder dan anderen. Je advies wordt meteen meegenomen. Zodra je laat zien dat je vanaf het begin waarde toevoegt, verandert je rol vanzelf. Collega’s gaan jou eerder betrekken. Je wordt gezien als iemand die richting geeft, niet als iemand die alleen uitvoert. Klinkt als een droom, nietwaar? Juist die verschuiving maakt het vak leuker én je invloed groter.