Communicatie wordt vaak beoordeeld op wat we zien en kunnen meten: campagnes, middelen, bereik, enzovoort. Welk gedrag daardoor verandert, is minder tastbaar. Dat antwoord heeft dan ook meer tijd nodig, want gedragsverandering vindt niet van de een op andere dag plaats. Gedragswetenschapper en lector aan de Hogeschool van Amsterdam Reint Jan Renes neemt die tijd.
Al jaren onderzoekt hij hoe mensen keuzes maken en waarom gedragsverandering vaak weerbarstig blijkt. Zijn nieuwste boek, dat hij samen met meteoroloog Helga van Leur heeft geschreven, is aanleiding voor een gesprek met deze voormalig universitair hoofddocent strategische communicatie. ‘Communicatie is voor mij interessant als het mensen in beweging brengt.’
Reint Jan studeerde sociale psychologie en promoveerde hierin aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. Gaandeweg rolde hij het communicatievak in. Gedragsverandering loopt daar als een rode draad doorheen. Tot begin 2019 was hij bij de Hogeschool Utrecht lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein en universitair hoofddocent Strategische Communicatie bij de Wageningen Universiteit. Vervolgens is hij zich als lector Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam gaan focussen op duurzaamheid en klimaat. Binnen dit lectoraat wordt de psychologie achter gedragsverandering binnen de stedelijke context onderzocht. Reint Jan licht toe: ‘Op gezondheid en veiligheid gebeurde toen al veel, terwijl er op klimaat een enorme opgave lag en ligt. Een onderwerp waar gedrag mogelijk nóg centraler staat. Dat trok mijn interesse.’
Tijdens zijn werk in Utrecht en later in Wageningen wordt voor Reint Jan steeds duidelijker dat communicatie veel meer gaat over begrijpen. Hij vertelt: ‘Het draait om het gesprek aangaan waardoor je een completer beeld krijgt van wat bij de ander speelt. Communicatie is heel lang gezien als iets voor aan het einde van een traject. Je hebt een plan of beleid en met communicatie leg je dat uit. Maar, uitleggen zet zelden iets in beweging. Door je te verdiepen in het vraagstuk en de doelgroep kan je als communicatieprofessional van enorme meerwaarde zijn. Zo kan je al tijdens het maken van de plannen relevante input leveren. Begin dus niet bij wat je wilt vertellen en hoe.’
Je kunt iets nog zo helder uitleggen; als iemand niet de mogelijkheid heeft om ernaar te handelen, verandert er weinig. ‘Gedrag ontstaat altijd in een samenspel van motivatie, vaardigheden en context’ gaat Reint Jan verder. ‘Die context - sociaal en fysiek - wordt vaak onderschat. Bij energiearmoede zag ik dat van dichtbij. Energiearmoede betekent dat mensen moeite hebben om hun energierekening te betalen, bijvoorbeeld door een laag inkomen en/of een slecht geïsoleerde woning. Er werd door instanties ingezet op communicatie en hulpmiddelen, maar mensen hadden helemaal geen gebrek aan informatie. Ze hadden de mogelijkheden en het sociale netwerk niet. In zo’n geval ligt de oplossing in het gesprek aangaan om te begrijpen waar het misgaat en daar vervolgens op te reageren.’
Laat je uitdagen door docent Reint Jan Renes en andere vakexperts. Schrijf je in voor de opleiding Innovatie in Communicatie.
Wie met een vraagstuk rond gedrag aan de slag gaat, zou volgens Reint Jan daarom moeten beginnen bij het doelgedrag zorgvuldig in kaart brengen. ‘Scherp krijgen over welk gedrag het precies gaat, is je eerste stap’, legt hij uit. ‘Welk gedrag wordt nagestreefd? Welk gedrag laat de doelgroep nu zien? Wie moet iets anders doen? En wanneer precies?’ Hij laat studenten dat vaak heel concreet maken: kun je er een foto van maken? Wie staat er op die foto, wat doet die persoon nu en wat zou je willen dat diegene anders doet en wanneer? Reint Jan: ‘Als je dat niet scherp krijgt, is de kans klein dat je met communicatie straks echt iets verandert.’
Hij vertelt verder: ‘Zolang een gedragsverandering abstract blijft, zoals ‘duurzamer leven’ of ‘gezonder eten’, gebeurt er meestal weinig. Duurzamer leven is te groot. Door het kleiner te maken en te achterhalen wat iemand ervan weerhoudt om de fiets te pakken in plaats van in de auto te stappen, maak je ‘duurzaam leven’ veel concreter. Dan wordt zichtbaar waar het wringt. Is het bijvoorbeeld te ver fietsen? Kost het te veel tijd? Is het een gewoonte? Ontbreekt de mogelijkheid en heb je geen fiets of kan je niet fietsen? Met die inzichten wordt duidelijk wat iemand nodig heeft om ook echt stappen te zetten.’
Over groots gesproken. Klimaat is een domein waarin alles samenkomt. Reint Jan: ‘Klimaat raakt aan bijna alles wat we doen. Hoe we wonen, eten, reizen, consumeren, enzovoort. Het is tegelijkertijd groot, ver in de toekomst en niet tastbaar. Daardoor voelt het vaak abstract. Dat zorgt ervoor dat de kans dat mensen - ondanks de urgentie - in actie komen helaas kleiner wordt. Daarom probeer ik het altijd terug te brengen naar iets concreets. Gedrag waar je wél iets mee kunt. Iets dat past binnen het dagelijks leven van mensen.’
Dat lees je ook terug in het boek ‘Alleen als jij het ook doet’ dat hij samen met meteoroloog Helga van Leur schreef. Waar Reint Jan zich richt op de psychologie achter gedrag, lees je Helga haar kennis over het weer en klimaat erin terug. Door de combinatie van hun achtergronden krijg je in het boek niet alleen uitgelegd wat er aan de hand is, maar ook waarom het lastig is om de urgentie om te zetten in daden.
‘We hebben het geschreven voor de grote middengroep: mensen die zich zorgen maken, maar ook twijfelen of zoeken naar wat ze zelf kunnen doen’, licht Reint Jan toe. ‘Het is geen klassiek hulpboek, maar vooral bedoeld om op een prettige en toegankelijke manier inzicht te geven. Zodat je beter begrijpt wat er gebeurt bij jezelf en bij anderen en waarom verandering zo lastig is. Zie het als een gespreksstarter. We hopen dat het uitnodigt om er met anderen over door te praten.’
‘We beschrijven herkenbare situaties’, gaat Reint Jan verder. ‘Bijvoorbeeld een voornemen om minder vlees te eten. Op papier een simpele keuze, maar in de praktijk van veel mensen sterk afhankelijk van het moment. Als je na een lange werkdag snel wat moet koken, grijp je eerder terug op wat je gewend bent. Eet je met anderen, dan spelen sociale verwachtingen mee. Door je bewust te worden van deze keuzes, wordt duidelijker waar je kunt ingrijpen. En dat het helpt om het bespreekbaar te maken. Verandering begint door je bewust te zijn van de beperkingen.’
Hoewel communicatie niet meer zijn hoofdvak is, spreekt Reint Jan nog regelmatig communicatieprofessionals. Als gastdocent bij de opleiding Innovatie in Communicatie van Van der Hilst Communicatie daagt hij deelnemers uit om anders naar hun vak te kijken. Hij besluit: ‘Stel jezelf regelmatig de vraag: wat kan ik in mijn rol bijdragen aan de verandering?’