.svg)
Het vijftigjarig bestaan van Van der Hilst Communicatie! Een goede aanleiding om met verschillende vakgenoten stil te staan bij ons vak. Waar komen we vandaan? Wat zijn actuele uitdagingen? En waar gaat het met het vak naartoe? We blikken niet alleen terug, staan graag even stil en kijken uiteraard vooruit. Dit keer met een woordvoerder in hart en nieren: Erik Kroeze van NS. Hij kan putten uit bijna twintig jaar werkervaring in die veranderende rol.
'Slecht nieuws liever zelf brengen, dan hopen dat het overwaait.'
Erik Kroeze, een doorgewinterde woordvoerder bij NS,hoofd Mediarelaties én docent voor Van der Hilst, vergelijkt de mediadruk bij NS met een constante crisisstand. ‘Of de aanleiding nou een cao-onderhandeling, tegenvallend resultaat met een nieuwe trein of een storing is, met ons team leiden we de publiciteit in goede banen. We zetten ons in voor de reizigers, onze collega’s én de reputatie van ons bedrijf. En niet alleen omdat de pers ons benadert. Andersom helpen wij de journalisten ook aan nieuws. Dat principe zie ik de komende jaren niet veranderen. Hooguit worden de begrippen journalist en nieuwskanaal verruimd.’
De professionele loopbaan van Erik begon met een studie Communicatie aan de Hogeschool van Groningen, gevolgd door een Master in Media en Journalistiek aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij vertelt hoe zijn fascinatie voor journalistiek hem - na zijn eerste baan bij een PR-bureau - naar de Raad van Bestuur van de NPO leidde. Toen heette dat nog Nederland 1 en 2. Daar was hij getuige van de transformatie naar het huidige omroepbestel. ‘Dat waren roerige tijden, wat uiteindelijk zorgde voor veel leerzame (pers)situaties. Daar heb ik het vak geleerd. Dat is nu achttien jaar geleden en sindsdien staat er woordvoerder op mijn visitekaartje.’
Twaalf jaar geleden stapte hij over naar NS. Van manager PR en PA van een toenmalig bedrijfsonderdeel van NS werd hij hoofd Mediarelaties voor heel NS. ‘NS is veel meer dan de rijdende treinen’, legt Erik uit. ‘Het is ook een stationsorganisatie en heeft een groot technisch bedrijfsonderdeel. Daarnaast werken we op zowel landelijk als regionaal niveau. Met meer dan 20.000 collega’s. Die grootte resulteert ook in meer vragen van journalisten. Vergeleken met een andere organisatie lijkt onze mediadruk in constante crisisstand. Er is altijd wel iets gaande. Met een team van elf woordvoerders gaan we zo beheerst mogelijk om met die voortdurende media-aandacht.´
‘Ik zie het als de uitdaging van ons team om te navigeren tussen de vraag van media en de verschillende bedrijfsbelangen. Als woordvoerder heb je te maken met een doelgroep die direct terugpraat en feedback geeft. Sterker nog: een journalist bepaalt het onderwerp. Dan is het dus zaak om ook met een goed verhaal te komen´, legt Erik uit. ´Ook als het een lastig(e) vraag of onderwerp is. Waar wij naar buiten toe NS vertegenwoordigen, zijn wij binnen de organisatie degenen die de journalist vertegenwoordigen. Dat betekent overigens niet dat de pers altijd onze agenda bepaalt. We hebben een proactieve houding en dus brengen we veel verhalen zelf naar buiten. We zijn goed in staat om vooruit te blikken en weten wat relevant is voor de pers en daarmee de reiziger.´
‘In een situatie waarin je niets kan vertellen, kan je zelfs dát uitleggen.’
Erik en zijn team werken volgens het principe ‘liever zelf slecht nieuws brengen, dan hopen dat het overwaait.’ Ter illustratie vertelt hij dat NS vanwege de uitbraak van covid minder reizigers had en daardoor moest afschalen. ‘Dat nieuws is heel gericht naar buiten gebracht. Net zoals het tekort aan NS-personeel. We hebben Nederland daar proactief in meegenomen door onder andere onze wervingscampagne heel zichtbaar te maken’, licht Erik toe. ‘Zo hopen we op meer begrip van de reizigers. In een situatie waarin je niets kan vertellen, kan je zelfs uitleggen waarom dat zo is. Beter zelfs, want ik wil de relatie die wij met journalisten hebben niet schaden.’
Nieuwsstrategieën in de praktijk
Dit soort nieuwsstrategieën komen ook aan bod tijdens de les ‘Nieuws maken’ in de opleiding Senior Woordvoerder van Van der Hilst. Erik behandelt aan de hand van praktijkvoorbeelden verschillende nieuwsstrategieën die je als organisatie kan inzetten. ‘Deelnemers leren dat er veel meer momenten zijn waarop jij regie kan pakken in plaats van dat je wordt geleefd door de waan van de dag in je relatie met de pers.’
Verschuiving naar het geweten van de organisatie
De rol van woordvoerder verschuift steeds meer naar die van het maatschappelijk geweten van een organisatie. ‘Mensen vragen zich steeds meer af of een bedrijf deugt en zijn meer wantrouwend. Er wordt bijvoorbeeld hardop afgevraagd of jij als werkgever goed met je mensen en het milieu omgaat en of je wel samenwerkt met leveranciers die volgens dezelfde afspraken te werk gaan. Oftewel, deug je in je handelen en de beslissingen die je als organisatie maakt? Soms lijkt een voornemen op gespannen voet te staan met de belofte die wij als organisatie aan Nederland doen. Dan voert ons team intern het gesprek om buiten het onderliggende dilemma uit te kunnen leggen. En om de kans op reputatieschade te verkleinen.’
| Meer en meer samenwerken met de pers De klassieke rolverdeling van journalist tegenover de woordvoerder behoort, wat betreft Erik, al lang tot het verleden. Na al die jaren wil de journalist nog steeds onrecht aantonen en is hij of zij de luis in de pels van de democratie van NL. Maar die rol is als economisch product belangrijker geworden. Onder andere doordat het aantal nieuwsmedia en dus de concurrentie fors is uitgebreid. Nieuws moet bereik opleveren en die dynamiek zorgt voor een andere situatie met een andere houding naar woordvoerders. Het is meer en meer een samenwerking geworden. Samenwerking is binnen onze organisatie ook belangrijk. Zo hebben we wel eens een interne video gebruikt als informatiebron voor een journalist waarmee we al langer samenwerken. Wij hoefden geen persbericht te schrijven en de journalist had een eerlijk en oprecht verhaal waaruit hij kon putten. Daarvoor is uiteraard goede interne afstemming nodig.’ |
Met de blik op de toekomst denkt Erik dat de wijze waarop mensen nieuws tot zich nemen steeds vaker buiten de traditionele media om zal gaan. We zien nu al dat NOS stories op Instagram een enorme vlucht neemt. Die ontwikkeling - en dus de wijze waarop wij informatie aanbieden - houden we nauwlettend in de gaten.
Wat blijft is dat wij de gatekeeper zijn van de aangeboden informatie. Alleen breidt de groep die informatie deelt uit. Omdat een grotere groep NS-collega’s actief is op social media. Dat ziet er over tien jaar zeker nog anders uit.’
Reiziger blijft belangrijkste belanghebbende
Met welk verhaal en voor welk extern medium Erik ook aan de slag gaat, de belangrijkste checkvraag is volgens hem altijd: wat betekent dit voor de reiziger? Erik stelt: ‘De reiziger is in het geval van de NS de belangrijkste belanghebbende. In mijn optiek kan dat nooit anders zijn. De impact die een crisis - groot of klein - op hen kan hebben, motiveert om meteen over te gaan tot actie en de snelheid erin te houden in ons contact met de pers. Dat – en de collegiale inzet van ons team - maakt het werk voor mij juist zo opwindend’
