‘De tijd van maatschappelijke lasten afwenden op de samenleving ligt achter ons. Organisaties die dat wel doen, krijgen vroeg of laat te maken met issues en kritische vragen. Dat vraagt om een andere rol van communicatieprofessionals.’
Er is de afgelopen jaren veel veranderd op het gebied van issues en crises. De druk vanuit de samenleving op bedrijven is flink toegenomen. Dat kan resulteren in kritische vragen, omdat organisaties steeds vaker worden aangesproken op hun bijdrage aan het oplossen van problemen. Door in contact te blijven met de maatschappelijke omgeving kunnen communicatieprofessionals organisaties helpen zich hierop beter voor te bereiden. Dat is dan ook een van de onderwerpen waaraan aandacht wordt besteed tijdens de vernieuwde ‘training ‘Crisiscommunicatie en Reputatie’ van Van der Hilst. Een van de trainers, Onno Houtschild, vertelt waarom..’
‘Maatschappelijke druk heeft steeds meer invloed op issues en crises’
´De tijd van maatschappelijke lasten afwenden op de samenleving ligt achter ons´, stelt Onno. ‘Organisaties die dat wel doen en dus hun verantwoordelijkheid niet nemen, krijgen vroeg of laat te maken met issues en kritische vragen. Denk bijvoorbeeld aan een fastfoodketen die moet nadenken over het afvalprobleem. Of een reisorganisatie die wordt aangesproken op hun bijdrage aan het terugdringen van onnodige CO2-uitstoot. Veroorzaakt door alle mensen die via hen verleid worden om over de wereld reizen. Bedrijven kunnen zich niet meer afzijdig houden van grote maatschappelijke problemen. En omdat het doorgaans om vraagstukken gaat die je niet eenduidig kunt oplossen, ontstaat vaak discussie. En dat kan leiden tot crises. Dat vraagt om een andere rol van communicatieprofessionals.’
Na het volgen van de training Crisiscommunicatie en Reputatie weet je wat je te doen staat als een crisis zich aandient. Je weet ook wat er in de nafase moet gebeuren als herstel van vertrouwen en reputatie om de hoek komt kijken.
De twee invalshoeken van een crisis
Die verandering was onder andere een aanleiding voor de vernieuwde ‘training ´Crisiscommunicatie en Reputatie’. De training is geüpdatet door Van der Hilst en de drie trainers Tom Compaijen, Maartje Snellen en Onno Houtschild. Alle drie hebben veel ervaring met het begeleiden van uiteenlopende crises. Onno gaat verder: ‘Het woord crisis is een containerbegrip geworden. Het gaat over een coronacrisis, maar ook over een ongeluk, issue of ramp. In de vernieuwde training benaderen we een crisis vanuit twee invalshoeken. Er zijn crises die ontstaan door een acute noodsituatie. Denk daarbij aan een vliegtuigongeval, een explosie zoals destijds in Enschede of de recente aanslag in Rotterdam. Daarnaast zijn er ook crises die juist in de afwikkelingsfase daarvan ontstaan. Of voortkomen uit sluimerende issues. In dat geval wankelt het vertrouwen dat stakeholders in een organisatie hebben door de manier waarop een organisatie omgaat met specifieke zorgen van stakeholders of de maatschappij. Dan komt de reputatie en uiteindelijk de bedrijfscontinuïteit in gevaar.´
‘Er zijn crises die ontstaan door een acute noodsituatie, maar ook sluimerende issues kunnen een aanleiding zijn.’
Twee rollen voor de communicatieprofessional
Beide vormen van (dreigende) crises zijn in de tweedaagse training én twee online modules verwerkt. ‘Het is voor communicatieprofessionals van belang dat ze weten hoe ze mensen in crisissituaties bereiken, hoe je een goede boodschap opbouwt en hoe je zorgt dat de rust snel terugkeert’, legt Onno uit. ‘Vanzelfsprekend komt dat aan bod. Daarnaast besteden we aandacht aan de wijze waarop je als professional kan helpen de verschillende belangen en stakeholders in kaart te brengen en hoe je leidinggevenden adviseert én helpt een crisis te managen. Die stappen zijn met name bedoeld om een crisis te voorkomen of de afwikkelingsfase van een crisis zorgvuldig te doorlopen. Overigens kan een crisis, die in een acute fase volgens het boekje is gelopen, alsnog een crisis in de afwikkelingsfase worden. Omdat bijvoorbeeld nodige maatregelen na een ramp uitblijven of omdat de situatie voorkomen had kunnen worden. In dat geval kan je alsnog te maken krijgen met een reputatiecrisis.’
De verschillen tussen soorten crises
Om het verschil te verduidelijken, licht Onno het volgende toe: ‘Waar zorgvuldige communicatie er in de acute fase voor kan zorgen dat de crisissituatie onder controle komt, werkt dat niet zo, als het vertrouwen in een organisatie is geschaad. In zo´n geval ‘gedraag’ je je uit een crisis. Dat vergt besluiten van het management. Bijvoorbeeld om te stoppen met een activiteit of door bedrijfsprocessen anders in te richten. Tastbare besluiten dus. De rol van de communicatieprofessional is dan vooral om het sentiment van de samenleving bespreekbaar te maken aan de directietafel. Met deze training willen we dit meer voor het voetlicht brengen bij communicatiemanagers en andere communicatie-verantwoordelijken binnen organisaties. Het liefst voordat een crisis – in welke vorm dan ook - de realiteit is.’
Over de trainers
De training Crisiscommunicatie en reputatiemanagement heeft drie trainers die allemaal hun eigen expertise en ervaring meebrengen.
Tom Compaijen focust met name op de communicatie in de acute fase van een crisis.
Maartje Snellen is een specialist op het gebied van crisisleiderschap en crisismanagement.
Onno Houtschild is gespecialiseerd in crisis- en reputatiemanagement .
