.svg)
Van der Hilst Communicatie
Strategische communicatie begint niet bij een titel
Vaak associëren we strategisch werken met beter of succesvoller werken. Tenminste, die indruk wordt gewekt door de waarde die we hechten aan het woord ‘strategisch’ in functietitels, vacatureteksten en gesprekken met opdrachtgevers. Alsof strategisch werken een doel op zich is. Is het inderdaad een einddoel? Of staat strategisch werken (en dus ook strategische communicatie) eigenlijk los van functietitel en ervaring?
Als je ‘strategie’ in het woordenboek opzoekt, lees je: een plan van handelen om een bepaald doel te bereiken, vooral op langere termijn. Dat suggereert een vrij strak en voorspelbaar proces. In de (communicatie)praktijk werkt het meestal anders. Ja, het begint met een plan en een doel. Maar strategie ontstaat niet alleen op papier. Het krijgt vorm door rekening te houden met ontwikkelingen binnen en buiten de organisatie.
Communicatie als onderdeel van strategie
Precies in de wisselwerking tussen keuzes, context en doelgroep speelt communicatie een rol. Niet als middel om de strategie uit te voeren, maar als onderdeel van de strategie. Dat sluit aan bij hoe Betteke van Ruler strategische communicatie beschrijft. Namelijk als alle communicatie die invloed heeft op de organisatiestrategie.
Communicatie is idealiter geen laatste stap, maar onderdeel van hoe strategie wordt uitgewerkt en bijgesteld. Niet alleen in de vorm van advies, maar ook in wat er vanuit de werkpraktijk wordt ingebracht. In gesprekken, reacties en signalen ontstaan inzichten die helpen om strategische keuzes aan te scherpen. Die kennis zit verspreid door de organisatie en beperkt zich niet tot één rol.
Samenwerken en luisteren
Hoewel we in het communicatievak vaak onderscheid maken tussen uitvoering, regie en strategie, loopt dat in werkelijkheid veel meer door elkaar. Het zijn geen losse lagen. Juist dat maakt het soms lastig om te bepalen wat ‘strategisch werken’ eigenlijk is.
Strategisch werken zit in samenwerken en luisteren. Een stapje terug doen en op afstand kijken naar de vraag of situatie. En dat is niet voorbehouden aan één rol, maar hoort bij het werk van elke communicatieprofessional.
Lees verder: Ontdek hoe jij strategisch doorvraagt
Geen niveau, maar rol
Het helpt om strategische communicatie niet te zien als een niveau, maar als een rol. De ene keer nadrukkelijk aanwezig in ons werk, als je helpt de kaders vorm te geven. En een andere keer meer op de achtergrond, omdat er al duidelijke kaders zijn. Strategisch communiceren begint daarom niet bij senioriteit, maar bij het vermogen om verder te kijken dan de vraag. Het gaat erom dat je begrijpt hoe jouw werk bijdraagt aan de organisatie en dat je ziet wat wel/niet werkt óf nodig is. Strategisch werken is in meer of mindere mate dus vast onderdeel van iedere communicatiefunctie.
Verschillende vormen van strategie
Je werkt niet alleen strategisch omdat het op je visitekaartje staat. Je draagt al bij door input te leveren en te signaleren. Soms is de vraag helder en zit de meerwaarde in het goed uitvoeren. Dan is dat de strategie.
Kortom, strategisch werken kan klein en impliciet zijn en een andere keer expliciet en zichtbaar. Wellicht wordt strategisch werken onnodig groot gemaakt en zien we daardoor niet waar het allang gebeurt.
