Noud de Greef
Nov 3, 2021

Naar aanleiding van onze kennisessie met Betteke van Ruler over het communicatieframe schreef communicatieprofessional Noud de Greef een blog voor ons. Zijn stelling : Je hebt niets aan een communicatiestrategie.

Tenminste als je niet:
  • een goede organisatie- & communicatievisie hebt om je daarbij te helpen;
  • nadenkt over je ambitie: weet wat je wel en wat je niet doet… en dat ook kunt waarmaken als communicatie-professional / afdeling;
  • zorgt voor een aanpak die je methode omschrijft en niet alleen middelen.

Met bovenstaande drie punten zal niemand het oneens zijn. Toch zijn het veelvoorkomende struikelblokken bij het werken aan een communicatiestrategie. Tijdens de kennissessie van Van der Hilst over het communicatieframe met Betteke van Ruler zelf kwamen deze dan ook uitgebreid aan bod. 
In twee uur tijd werd ik samen met bijna 100 andere communicatieprofessionals volgepompt met nieuwe energie om het communicatieframe goed te kunnen benutten. Speciale aandacht dus voor visie, ambitie en aanpak, gevolgd door een discussie over het nut van een strategie en drie tips van Betteke als afsluiter.

Wat is andere commprofs bijgebleven van de kennissessie?
"Het invullen van het frame samen met andere collega’s is veel waard! Dat maakt dat het samen invullen van het frame al een belangrijk resultaat is in zichzelf. M.a.w. het proces is hier net zo belangrijk als het opleveren van het frame zelf. Namelijk samen met collega’s buiten de afdeling communicatie werken aan een communicatieve organisatie."

Hilke van Bergen.

"Wat mij het meest is bijgebleven is dat je zo’n strategie altijd samen moet maken. Niet als communicatie zelf. Dat is overigens ook wel logisch: als je iets samen maakt, heb je draagvlak."
Karin van der Graaf.

Als er iets is wat bij moet blijven na het lezen van dit verslag van die sessie, dan zijn het die tips:

  • Neem je opdrachtgever vanaf het begin mee bij het ontwikkelen van een strategie.
    Het moet ook hun communicatiestrategie zijn, niet alleen van jou of de afdeling Communicatie. Alle betrokkenen moeten het eens zijn met de gemaakte keuzes.
  • Maak scherpe keuzes op basis van je communicatievisie.
    Maak scherpe en realistische keuzes. Een goede strategie doet pijn. Je kunt niet alles doen… Dus beloof dat ook niet.
  • Zoek maatjes!
    Praat met andere communicatie-experts, binnen of buiten je organisatie, om de eerste contouren van een strategie op te zetten en elkaar scherp te houden.

Het communicatieframe in een notendop
Maar eerst over het communicatieframe zelf. De basis dan. Er zullen immers weinig communicatieprofessionals zijn die nog niet aan het frame gesnuffeld hebben: met acht bouwstenen zet je een communicatiestrategie neer op een enkel vel papier. Overzichtelijk en vooral... flexibel! 

De bekende termen als interne & externe analyse, ambitie, stakeholders, aanpak en meer vormen die bouwstenen. Daar zit nog niet de verrassing. Die zit wel in het ontbreken van een vaste volgorde. Tussen de blokken staan geen pijlen, er is geen stroomschema: start met het vullen van het frame op de plek waar jij wilt. En pas het gewoon weer aan wanneer nodig. Als je maar blijft controleren of de bouwstenen onderling in balans blijven.

Daar zit dan ook de kracht van het frame en tegelijkertijd ook de uitdaging. Om binnen een A3 te blijven moet je scherpe keuzes maken. Dat vraagt om lef om tussentijds aanpassingen te maken op basis van nieuwe inzichten. Kill your darlings… Uiteindelijk moet het overzicht bieden. Als test: kun je ’t verhaal, de gedachte achter de strategie in drie minuten uitleggen? Dan is het op orde!

Hoe je te werk gaat, dat maakt niet uit. Het frame blijft slechts een model, een hulpmiddel om je werk beter en effectiever te maken. Gebruik je eigen terminologie, als dat beter past. Maak het visueel. Of niet. Geef het een aansprekende titel. Werk in Word, PowerPoint, op een whiteboard of met post-its: als het maar voor jou werkt en helpt je aanpak zichtbaar te maken. Begin!

Een toelichting van Betteke zelf in deze video:
https://www.youtube.com/watch?v=A7JlkLE3SwQ

Wat is een goede communicatievisie?
Eentje die je helpt met het maken van keuzes!

Alle bouwstenen uit het communicatieframe zijn gelijk, maar sommige meer dan anderen. Zoals de visie. Betteke drukte ons op het hart om de tijd te nemen voor het opzetten van een goede en duidelijke communicatievisie. Die gaat je namelijk helpen met je keuzes: het is de bril waarmee je naar de andere bouwstenen kijkt, de filter voor de inhoud. Zonder visie verzand je al snel in een waslijst aan opties, feitjes en losse acties: je hebt geen argumenten om ergens ‘nee’ tegen te kunnen zeggen.

Waarom je er ook werk van moet maken: het helpt je niet alleen met de directe opdracht, maar met álle opdrachten die op je bordje komen. De visie beschrijft namelijk de ideale situatie hoe communicatie uitgevoerd moet worden. En is dus altijd onafhankelijk van het vraagstuk. Het maakt ook duidelijk aan de organisatie waar communicatie voor staat en gaat.

Verwar het dus niet met de opdracht die je hebt gekregen: de visie gaat over het vak. Waar staat goede communicatie voor binnen je organisatie? Is de aanpak passend bij hoe de organisatie wil zijn? Heeft de organisatie het bijvoorbeeld over samen als een van de kernwaarden? Dan moet de manier van communiceren ook interactief zijn. Of heel praktisch: als een gemeente gezien wil worden als een fijne plek om te wonen, dan moet communicatie zich richten op het uitlichten daarvan.

Door de organisatie- en communicatievisie goed op elkaar af te stemmen, maak je meteen zichtbaar wat je als communicatieprofessional toe wilt voegen bij het bereiken van de doelen van de organisatie. Wijkt de communicatievisie sterk af van de organisatievisie? Dan gaat er iets mis. Let dus op: de organisatiestrategie moet dus duidelijk zijn. Communicatie staat niet op zichzelf!

Wat is een goede ambitie?
Hard en kwantitatief wanneer het kan, zacht en kwalitatief wanneer het moet.

Communicatie is breed, maar kan niet alles oplossen. Toch komt het vaak voor dat de ambitie breder lijkt te zijn dan waar je vanuit communicatie daadwerkelijk invloed op hebt. Zowel vanuit je expertise, tijd als middelen. Wees dus scherp op de rol van communicatie binnen een project en bespreek het. Waar ben je uiteindelijk verantwoordelijk voor?

Natuurlijk wil je die bijdrage ook graag inzichtelijk maken. Accountable zijn als communicatie, daar wordt vaak om gevraagd. Maak je doelstelling zo concreet mogelijk, wees duidelijk over wat je gaat realiseren. Bij veel vakgebieden is dat vaak een stuk makkelijker meetbaar. Maar soms kan het niet… En soms moet je dat ook gewoon niet willen: Betteke wees ons daar op.

Juist bij communicatie kan de drang naar een cijfer soms beklemmend werken en is een kwalitatieve doelstelling beter dan de roep om harde cijfers. Mocht je nog gedwongen worden tot doelstellingen volgens de verouderde en ondertussen toch wel verguisde Kennis-Houding-Gedrag opzet, en neemt je enthousiasme exponentieel af? Werk dan liever met een ‘definition of done’, een beschrijving van wanneer je tevreden bent. Of maak er een vraag van. Als voorbeeld een doelstelling over deze sessie zelf: welke zorgt voor de beste invulling, de meeste inspiratie en vooral ook speelruimte tijdens de uitvoering?

  • 40% van de deelnemers gaat het frame inzetten.
  • Hoe kan het frame helpen het werk van de deelnemers makkelijker en beter te maken?

Betteke van Ruler en Peter

Hoe kom je uiteindelijk tot een aanpak?
Zorg dat het de methode beschrijft, niet de middelen.

De derde veelvoorkomende vraag bij het gebruik van het frame volgens Betteke: hoe zet je de stap van ambitie naar aanpak? Helaas en gelukkig: er is geen standaardoplossing. Er zijn vaak meerdere manieren om de ambitie in te vullen en dat maakt het moeilijk, maar ook leuk! Zorg in elk geval dat de aanpak goed de gekozen methode of tactiek beschrijft, en niet een opsomming is van wat je daadwerkelijk gaat doen. Dat komt vanzelf wel. En daar moet je ook flexibel in blijven.

Als voorbeeld het thema duurzaamheid. Eigenlijk een breed en haast ontastbaar begrip… Voor iedereen is duurzaamheid anders en ook op meerdere manieren in te vullen. Maar hoe kun je dan mensen daarin betrekken? Een mogelijke aanpak is dan bijvoorbeeld om het als issue op de agenda te krijgen. Hoé je dat gaat doen, dat is dan de uitvoering. Dat kan op meerdere manieren. Uiteraard ook passend bij je communicatievisie: degelijk met bijvoorbeeld ronde tafelgesprekken, of juist activistisch, zoals recent Extinction Rebellion. Nogmaals, dat verschilt per organisatie en de gekozen visie!

Discussie: De voordelen van een communicatiestrategie.

Tja, het zal geen verrassing zijn dat het met een bende communicatieprofessionals bij elkaar niet alleen zenden was door Betteke. Er kwamen genoeg vragen tussendoor en ze daagde ons uit tot een discussie met de stelling: “Je hebt niets aan een communicatiestrategie.” Die vraagstelling werd al snel omgedraaid: uit de groep kwamen alleen maar argumenten om juist wel te werken met een strategie.

De ene rake opmerking volgde de andere op, en hierbij ook veel dank aan mijn gesprekspartners.

  • De strategie geeft richting
    • Het werkt als een startpunt voor luisteren, co-creatie, verbinden: het maakt duidelijk wie je wil bereiken dankzij de stip op de horizon.
    • Met die stip als anker zorgt een strategie ook dat je kunt blijven bewegen in een veranderende omgeving, zonder te ver af te dwalen.
    • De strategie geeft zelfs inzicht in waar er ruimte is om te bewegen, waar er meer mogelijk is dan er in eerste instantie lijkt te zijn vanuit de opdracht.
  • Ook intern helpt de strategie je positie in te nemen:
    • Want de strategie legt keuzes bloot, die eerder of onbewust zijn gemaakt.
    • Daarmee geeft een strategie ook inzicht in wat communicatie kan en gaat brengen, passend bij de doelen van de organisatie.
    • Het helpt betrokkenheid te krijgen door inzicht in de aanpak en redenatie daarachter.
    • Het geeft je argumenten om ‘nee’ te zeggen en juist te kiezen voor acties die wel passen.
  • Strategie is een proces:
    • Met een strategie heb je iets om op te schieten!
    • Het helpt het vinden en innemen van een rol binnen de organisatie: wat doe je wel…? En wat niet?

Een communicatiestrategie is dus nog altijd onmisbaar! Het communicatieframe is een handig hulpmiddel om die strategie overzichtelijk te maken voor iedereen in de organisatie en flexibel in te spelen op steeds veranderende omstandigheden.

Mijn belangrijkste leermoment: het frame is ook goed in te zetten voor kleine opdrachten. Niet alleen de communicatiestrategie voor de hele organisatie…

En jij? Werk jij al met het frame? Wat is jouw tip?

Auteur:Noud de Greef

Noud de Greef - Communicatieadviseur

Noud de Greef is Communicatieadviseur bij de Start Foundation. Zijn drijfveer is nieuwsgierigheid. Echt interesse hebben en tonen in wat anderen beweegt. Hij laat zich graag verbazen en wil met die nieuwe kennis weer anderen inspireren om de wereld een beetje mooier te maken. Zo staat hij in het communicatievak en in het leven.  Op zijn website Tikfout.nl lees je blogs van zijn hand over diverse onderwerpen die hem inspireren.

 

 

Noud de Greef

Inspirende nieuws & blogposts

Hilke van Bergen over reputatie én corporate communicatie

Sep 23, 2022
Hilke van Bergen is eigenaar van Flexibel Verschil, docent en mentor in de C en D opleiding bij Van der Hilst en is als strategisch adviseur actief..
Lees verder

Eventmanager aan het woord

Sep 12, 2022
‘Communicatieprofessionals die events niet als vast onderdeel van hun communicatiestrategie inzetten, inspireer ik graag om te laten zien wat de..
Lees verder

Communicatie Herfstretraite

Sep 5, 2022
Ben je na de zomer al weer volop in de hectiek van het werk terecht gekomen? Misschien wil je jezelf dan alvast een fijn vooruitzicht geven op wat..
Lees verder

Communicatiever worden als professional, als team of als organisatie?

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed dix nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostru exerci tation ullamcorpe.