Merkdenken

Home / Blog / Merkdenken

 

Merkdenken

Uit onderzoek blijkt dat investeren in de lange termijn écht leidt tot betere resultaten. Annette Reijersen-van Buuren, Communicatievrouw van het jaar 2019, deelt de 60:40 regel van onderzoekers Les Binet en Peter Field.

Omarm als (marketing)communicatieprofessional en als organisatie in 2020 het lange termijn merkdenken. Onder invloed van beter inzicht in verschillende (online) data worden we steeds vaker afgerekend op kortetermijneffecten (of activatie). Met datagedreven werken is niets verkeerd, zolang je maar de lange termijn voor ogen houdt en niet enkel de focus legt op data die je alleen inzicht geeft in het effect op korte termijn. Uit onderzoek blijkt dat investeren in de lange termijn écht leidt tot betere resultaten.

De 60:40 regel
De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field publiceerden in 2016 het rapport ' The long and the Short of It' met aanbevelingen om de effectiviteit van merken en marketing te verbeteren. Hun rapport schudde marketeers wakker om meer te investeren in branding en minder in activatie. De optimale verhouding tussen merkbouw (lange termijn) en salesactivatie (korte termijn) is volgens Binet en Field ruwweg 60:40. Besteed zestig procent van je budget aan je branding en 40 procent aan activatie. Die verhouding gaat helaas vaak scheef. Terwijl je ziet dat een brede bereikstrategie meer effect heeft dan je richten op nieuwe of bestaande klanten alleen. Algemeen bekend is, dat bij het maken van keuzes, emotie belangrijker is dan ratio. Ook de analyses van Binet en Field laten dat zien. Fame campaigns, campagnes gericht op ‘conversatie over je merk’ sorteren het meeste effect.

De ‘purpose’ trein
Daarnaast spreek ik ook een wens uit met betrekking tot purpose marketing. Iedereen wil nu inspringen op de ‘purpose trein’. Dat werkt alleen als de purpose sterk verankerd is binnen het DNA van het bedrijf. Is dit niet het geval, dan kun je misschien wel een purpose claimen, maar doe dit niet als je naamsbekendheid en/of propositiebekendheid nihil is. De purpose komt niet tot leven en wordt niet gelinkt aan jouw merk. Dan zijn het dus dure marketingeuro’s. Heb je die bekendheid wel? Zorg dan voor een purpose die nog door niemand geclaimd is.

Als specialisten weten we allemaal dat de resultaten van een bedrijf beter zijn als je daadwerkelijk op de lange termijn aan een merk bouwt. Mijn wens is dat we dit ook aan de directietafel nog beter onder de aandacht weten te brengen en dat uiteraard gestaafd door de juiste data.

Annette Reijersen-van Buuren - Maikel Thijssen Photography (1)

Auteur: Annette Reijersen-van Buuren
Communicatievrouw van het jaar 2019.
Annette is daadkrachtig, innovatief en heeft ruime (leidinggevende) ervaring in Branding en Communicatie.
Ze is Manager Merk, Marketing & Communicatie bij de Stichting CPNB.

 

Merkdenken

Uit onderzoek blijkt dat investeren in de lange termijn écht leidt tot betere resultaten. Annette Reijersen-van Buuren, Communicatievrouw van het jaar 2019, deelt de 60:40 regel van onderzoekers Les Binet en Peter Field.

Omarm als (marketing)communicatieprofessional en als organisatie in 2020 het lange termijn merkdenken. Onder invloed van beter inzicht in verschillende (online) data worden we steeds vaker afgerekend op kortetermijneffecten (of activatie). Met datagedreven werken is niets verkeerd, zolang je maar de lange termijn voor ogen houdt en niet enkel de focus legt op data die je alleen inzicht geeft in het effect op korte termijn. Uit onderzoek blijkt dat investeren in de lange termijn écht leidt tot betere resultaten.

De 60:40 regel
De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field publiceerden in 2016 het rapport ' The long and the Short of It' met aanbevelingen om de effectiviteit van merken en marketing te verbeteren. Hun rapport schudde marketeers wakker om meer te investeren in branding en minder in activatie. De optimale verhouding tussen merkbouw (lange termijn) en salesactivatie (korte termijn) is volgens Binet en Field ruwweg 60:40. Besteed zestig procent van je budget aan je branding en 40 procent aan activatie. Die verhouding gaat helaas vaak scheef. Terwijl je ziet dat een brede bereikstrategie meer effect heeft dan je richten op nieuwe of bestaande klanten alleen. Algemeen bekend is, dat bij het maken van keuzes, emotie belangrijker is dan ratio. Ook de analyses van Binet en Field laten dat zien. Fame campaigns, campagnes gericht op ‘conversatie over je merk’ sorteren het meeste effect.

De ‘purpose’ trein
Daarnaast spreek ik ook een wens uit met betrekking tot purpose marketing. Iedereen wil nu inspringen op de ‘purpose trein’. Dat werkt alleen als de purpose sterk verankerd is binnen het DNA van het bedrijf. Is dit niet het geval, dan kun je misschien wel een purpose claimen, maar doe dit niet als je naamsbekendheid en/of propositiebekendheid nihil is. De purpose komt niet tot leven en wordt niet gelinkt aan jouw merk. Dan zijn het dus dure marketingeuro’s. Heb je die bekendheid wel? Zorg dan voor een purpose die nog door niemand geclaimd is.

Als specialisten weten we allemaal dat de resultaten van een bedrijf beter zijn als je daadwerkelijk op de lange termijn aan een merk bouwt. Mijn wens is dat we dit ook aan de directietafel nog beter onder de aandacht weten te brengen en dat uiteraard gestaafd door de juiste data.

Annette Reijersen-van Buuren - Maikel Thijssen Photography (1)

Auteur: Annette Reijersen-van Buuren
Communicatievrouw van het jaar 2019.
Annette is daadkrachtig, innovatief en heeft ruime (leidinggevende) ervaring in Branding en Communicatie.
Ze is Manager Merk, Marketing & Communicatie bij de Stichting CPNB.