Annette Reijersen-van Buuren
Nov 28, 2019

Omarm als (marketing)communicatieprofessional en als organisatie in 2020 het lange termijn merkdenken. Onder invloed van beter inzicht in verschillende (online) data worden we steeds vaker afgerekend op kortetermijneffecten (of activatie). Met datagedreven werken is niets verkeerd, zolang je maar de lange termijn voor ogen houdt en niet enkel de focus legt op data die je alleen inzicht geeft in het effect op korte termijn. Uit onderzoek blijkt dat investeren in de lange termijn écht leidt tot betere resultaten.

De 60:40 regel
De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field publiceerden in 2016 het rapport    'The long and the Short of It' met aanbevelingen om de effectiviteit van merken en marketing te verbeteren. Hun rapport schudde marketeers wakker om meer te investeren in branding en minder in activatie. De optimale verhouding tussen merkbouw (lange termijn) en salesactivatie (korte termijn) is volgens Binet en Field ruwweg 60:40. Besteed zestig procent van je budget aan je branding en 40 procent aan activatie. Die verhouding gaat helaas vaak scheef. Terwijl je ziet dat een brede bereikstrategie meer effect heeft dan je richten op nieuwe of bestaande klanten alleen. Algemeen bekend is, dat bij het maken van keuzes, emotie belangrijker is dan ratio. Ook de analyses van Binet en Field laten dat zien. Fame campaigns, campagnes gericht op ‘conversatie over je merk’ sorteren het meeste effect.

De ‘purpose’ trein
Daarnaast spreek ik ook een wens uit met betrekking tot purpose marketing. Iedereen wil nu inspringen op de ‘purpose trein’. Dat werkt alleen als de purpose sterk verankerd is binnen het DNA van het bedrijf. Is dit niet het geval, dan kun je misschien wel een purpose claimen, maar doe dit niet als je naamsbekendheid en/of propositiebekendheid nihil is. De purpose komt niet tot leven en wordt niet gelinkt aan jouw merk. Dan zijn het dus dure marketingeuro’s. Heb je die bekendheid wel? Zorg dan voor een purpose die nog door niemand geclaimd is.

Als specialisten weten we allemaal dat de resultaten van een bedrijf beter zijn als je daadwerkelijk op de lange termijn aan een merk bouwt. Mijn wens is dat we dit ook aan de directietafel nog beter onder de aandacht weten te brengen en dat uiteraard gestaafd door de juiste data. 

Op regelmatige basis leren van vakgenoten? Dat kan bij Van der Hilst! Tijdens onze trainingen en opleidingen krijg je les van professionals die vaak zelf in de praktijk actief zijn. Neem contact op voor meer informatie!

Annette Reijersen-van Buuren

Communicatievrouw van het jaar 2019. Annette is daadkrachtig, innovatief en heeft ruime (leidinggevende) ervaring in Branding en Communicatie. Ze is Manager Merk, Marketing & Communicatie bij de Stichting CPNB.

Inspirende nieuws & blogposts

Contentcreatie als spel

Feb 15, 2024
Ben jij ook een trouwe Van der Hilst-podcast luisteraar? Dan ben je vast helemaal gewend aan de stem van interviewer Patrick Regan. Opgelet: in deze..
Lees verder

Verandercommunicatie praktische tips die je kunt toepassen in jouw werkomgeving

Feb 13, 2024
Veranderingen zijn aan de orde van de dag, of ze nu groot of klein zijn, of ze nu van binnenuit of van buitenaf komen. Heb je te maken met een..
Lees verder

Verandercommunicatie in de praktijk bij gemeente Den Haag

Jan 15, 2024
‘Inspirerend praktijkverhaal. Borre Benjamins en Leonie Otto waren beiden als strategisch communicatieadviseur betrokken bij een verandertraject bij..
Lees verder

Communicatiever worden als professional, als team of als organisatie?

Neem dan gerust contact met ons op. Leuk zelfs! Nadia, Barbara, Danet en Camila beantwoorden graag jouw vragen of brengen je in contact met een collega die je verder kan helpen. Gebruik het contactformulier, mail ons op info@hilst.nl of bel 033-450 5000